Στην πολιτική πραγματικότητα, όμως, η δημοσιοποίησή τους δεν αποτελεί απλώς μια ενημερωτική διαδικασία. Τα κόμματα επιδιώκουν να αξιοποιήσουν τα ευρήματα προς όφελός τους, ενώ τα μέσα ενημέρωσης, ανάλογα με την πολιτική τους γραμμή και τις προτεραιότητές τους, επιλέγουν ποια στοιχεία θα προβάλουν και πώς θα τα ερμηνεύσουν. Έτσι, μια στατιστική μέτρηση μπορεί να μετατραπεί σε εργαλείο πολιτικής επικοινωνίας, με την επιλεκτική παρουσίαση των αριθμών να προσδίδει επίφαση αντικειμενικότητας σε συγκεκριμένες πολιτικές επιδιώξεις.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η αναγωγή επί των εγκύρων, μέσω της οποίας η πρόθεση ψήφου μετατρέπεται σε εκτίμηση εκλογικού αποτελέσματος. Η κατανομή των αναποφάσιστων και οι σχετικοί υπολογισμοί επηρεάζουν την τελική εικόνα, η οποία παραμένει στατιστική εκτίμηση και όχι καταγραφή πραγματικών ψήφων. Όταν αυτή προβάλλεται χωρίς σαφή διάκριση από την πρόθεση ψήφου, δημιουργείται μια εικόνα μεγαλύτερης βεβαιότητας από εκείνη που δικαιολογούν τα δεδομένα, την οποία τα κόμματα μπορούν στη συνέχεια να αξιοποιήσουν για να ενισχύσουν τη θέση τους ή να αμφισβητήσουν τους αντιπάλους τους.
Η πολιτική σκοπιμότητα γίνεται ακόμη πιο εμφανής στον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζονται οι μικρές μεταβολές. Μια αύξηση της τάξης του 0,2% μπορεί να χαρακτηριστεί «ανοδική πορεία» όταν αφορά ένα κόμμα, ενώ μια αντίστοιχη μεταβολή για έναν αντίπαλό του να παρουσιαστεί ως υποχώρηση ή να αγνοηθεί. Δεν χρειάζεται να αλλοιωθούν οι αριθμοί· αρκεί η επιλογή ενός τίτλου και η ανάλογη δημοσιογραφική έμφαση. Το κόμμα που ευνοείται αναπαράγει την παρουσίαση ως επιβεβαίωση της δυναμικής του, ενώ το άλλο καλείται να αντιμετωπίσει μια αρνητική εικόνα που ενδέχεται να στηρίζεται σε μια στατιστικά ασήμαντη διακύμανση. Η διαφορετική αντιμετώπιση πανομοιότυπων ευρημάτων δεν είναι απλώς ζήτημα ύφους, αλλά αποκαλύπτει τα κριτήρια με τα οποία διαμορφώνεται η πολιτική είδηση.
Η πρακτική αυτή αποκτά ιδιαίτερη πολιτική σημασία όταν αφορά την κυβέρνηση. Η δημοσκοπική πρωτιά μπορεί να αξιοποιηθεί ως επιχείρημα ανθεκτικότητας, ακόμη και όταν οι ίδιες έρευνες καταγράφουν δυσαρέσκεια για κυβερνητικές αποφάσεις και απαισιοδοξία για την οικονομική κατάσταση. Τα δύο ευρήματα δεν είναι αναγκαστικά αντιφατικά: η αποδοκιμασία της κυβέρνησης δεν οδηγεί αυτομάτως σε ψήφο υπέρ της αντιπολίτευσης, ιδίως όταν οι πολίτες δεν διακρίνουν μια πειστική εναλλακτική πρόταση. Η πρωτιά, ωστόσο, δεν ισοδυναμεί με κοινωνική συναίνεση ούτε απαλλάσσει την κυβέρνηση από την υποχρέωση να λογοδοτεί για τις πολιτικές της.
Εδώ βρίσκεται και το ουσιαστικό πλεονέκτημα που μπορεί να αποκομίσει η εξουσία από την επιλεκτική προβολή των δημοσκοπήσεων: η συζήτηση μετατοπίζεται από την αξιολόγηση της κυβερνητικής πολιτικής στην εικόνα του πολιτικού νικητή. Αντί να βρίσκονται στο επίκεντρο οι επιλογές της κυβέρνησης και οι συνέπειές τους για την κοινωνία, κυριαρχεί το ερώτημα πόσο προηγείται από τους αντιπάλους της. Όταν τα μέσα ενημέρωσης επιλέγουν συστηματικά αυτή την οπτική, διευκολύνουν την επικοινωνιακή διαχείριση της εξουσίας, ανεξάρτητα από το αν υπάρχει άμεση συνεννόηση με τα πολιτικά επιτελεία. Η σύμπτωση πολιτικών και μιντιακών προτεραιοτήτων αρκεί για να διαμορφώσει μια δημόσια συζήτηση στην οποία η εικόνα ενδέχεται να επισκιάζει την ουσία.
Οι συνέπειες δεν περιορίζονται στην καθημερινή αντιπαράθεση. Η διαρκής παρουσίαση ενός κόμματος ως αναπόφευκτου νικητή μπορεί να επηρεάσει τις προσδοκίες των ψηφοφόρων, ενώ η συστηματική προβολή ενός άλλου ως αδύναμου να διεκδικήσει την εξουσία μπορεί να δυσχεράνει την προσπάθειά του να πείσει ότι αποτελεί αξιόπιστη εναλλακτική. Τα κόμματα έχουν ευθύνη για τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιούν τις μετρήσεις, αλλά τα μέσα ενημέρωσης οφείλουν να μην υποκαθιστούν την ενημέρωση με την αναπαραγωγή κομματικών αφηγημάτων. Η απαίτηση δεν είναι να αποκλείονται οι πολιτικές ερμηνείες, αλλά να παρουσιάζονται ως τέτοιες και όχι ως αδιαμφισβήτητα συμπεράσματα της στατιστικής.
Η κριτική, βεβαίως, δεν μπορεί να μετατραπεί σε συλλήβδην αμφισβήτηση κάθε δημοσκόπησης ούτε να απαλλάξει την αντιπολίτευση από τη δική της ευθύνη. Η αδυναμία της να πείσει τους πολίτες δεν εξηγείται αποκλειστικά από τον τρόπο με τον οποίο προβάλλονται οι μετρήσεις. Χρειάζεται πολιτικές θέσεις, συγκεκριμένες προτάσεις και αξιοπιστία, ώστε η κοινωνική δυσαρέσκεια να μπορεί να μετατραπεί σε εναλλακτική πολιτική επιλογή. Παράλληλα, οι εταιρείες οφείλουν να παρουσιάζουν με διαφάνεια τη μεθοδολογία τους και τα μέσα να διακρίνουν καθαρά την πρόθεση ψήφου από την εκτίμηση αποτελέσματος.
Το ζητούμενο, τελικά, είναι να μην αντιμετωπίζονται οι δημοσκοπήσεις ούτε ως αλάθητες προβλέψεις ούτε ως βολικά επιχειρήματα κατά παραγγελία. Όταν η ίδια μεταβολή βαφτίζεται επιτυχία ή αποτυχία ανάλογα με το κόμμα που αφορά, η αξιοπιστία της ενημέρωσης υπονομεύεται και ο πολίτης στερείται το αναγκαίο πλαίσιο για να κρίνει μόνος του τα δεδομένα.
Η κάλπη θα καθορίσει την πραγματική εκλογική δύναμη των κομμάτων και μέχρι τότε, κανένας τίτλος και καμία δημοσκοπική εκτίμηση δεν μπορεί να υποκαταστήσει την πολιτική λογοδοσία ή να προεξοφλήσει τη λαϊκή ετυμηγορία.
